前不久，我回訪一位老客戶，杭州奧圣電氣的老板宋總，他們的業(yè)務(wù)發(fā)展的還不錯(cuò)，70%的業(yè)務(wù)都來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，而且在短視頻直播領(lǐng)域都有過(guò)嘗試，有一些心得。在聊天過(guò)程中，我們產(chǎn)生了一些有意思的觀點(diǎn)和問(wèn)題盡管互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)在正在打通各自的圍墻，但總的來(lái)說(shuō)，流量的格局已經(jīng)形成，每個(gè)平臺(tái)都有各自的護(hù)城河，并且都有各自不同的算法。

我們的客戶，大部分都分散或者重疊地密布在這些平臺(tái)里面。

每個(gè)平臺(tái)不同的算法，也就意味著存在著不同的信息分配方式。

信息分配方式的變化導(dǎo)致了我們必須圍繞客戶的習(xí)慣，到更多的平臺(tái)上去接觸客戶、獲得流量。

那么，對(duì)于企業(yè)而言，流量格局已經(jīng)形成，我們的應(yīng)對(duì)方法是什么呢？

第一種很簡(jiǎn)單，我們花錢花預(yù)算打廣告，擴(kuò)大營(yíng)銷的傳播面，去找到目標(biāo)人群，完成交易。

第二種目的一樣，但過(guò)程有所不同。

那就是根據(jù)平臺(tái)對(duì)流量分配的模式，去創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，通過(guò)用戶認(rèn)可并二次傳播，吸引更多的目標(biāo)人群，也就是讓用戶主動(dòng)來(lái)找我們達(dá)成交易。

短視頻、直播，是目前的流量答案，也是網(wǎng)絡(luò)通行券，它能夠在不同的渠道里自由的貫穿。

視頻是這個(gè)時(shí)代信息的最重要的載體，包含了人類交流和傳播當(dāng)中所有的形式：文字、圖片和語(yǔ)音，而且在快餐式的互聯(lián)網(wǎng)上，視頻形式更容易用動(dòng)態(tài)的方式抓住用戶的注意力。 

和過(guò)去的搜索和社交時(shí)代的營(yíng)銷不同，過(guò)去有了產(chǎn)品深度展示的網(wǎng)頁(yè)，甚至借助第三方專業(yè)公司完成網(wǎng)站，網(wǎng)店網(wǎng)頁(yè)的制作，企業(yè)只要從外部用淺接觸的方式，就可以把顧客帶到這些展示的頁(yè)面去完成深度了解和成交。

但視頻和直播營(yíng)銷，有著和過(guò)去完全不同的吸引顧客和轉(zhuǎn)化顧客的模式。

必須靠?jī)?nèi)容本身去獲得流量并且吸引顧客的注意，同時(shí)也必須靠?jī)?nèi)容讓客戶對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)有深度的了解，完成轉(zhuǎn)化。 

今天，視頻內(nèi)容成了企業(yè)營(yíng)銷中的核心關(guān)鍵。

視頻創(chuàng)作曾經(jīng)需要專業(yè)人員和專業(yè)的公司才能去完成。今天，每個(gè)人自己的手機(jī)就是最好的創(chuàng)作工具，可以隨時(shí)隨地地捕捉到合適的內(nèi)容，通過(guò)越來(lái)越方便簡(jiǎn)單的剪輯軟件，就可以去完成吸引目標(biāo)客戶或者展示公司產(chǎn)品的視頻內(nèi)容，可以創(chuàng)作這個(gè)時(shí)代海量豐富的視頻內(nèi)容。 

短視頻是視頻的一種簡(jiǎn)潔的形式。

今天，互聯(lián)網(wǎng)所有的平臺(tái)和入口，包括搜索入口、信息流入口、TOB類的商務(wù)平臺(tái)、零售類平臺(tái)，幾乎都喜歡賣家用短視頻的信息載體，因?yàn)樾畔⒏鼭饪s，傳播效率更高。 

海量的短視頻，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息聚合成平臺(tái)，通過(guò)UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和精準(zhǔn)分發(fā)的算法，吸引了更多的內(nèi)容和用戶，積蓄了巨大的流量，成了大部分企業(yè)今天去獲得客戶的公共流量池，比如說(shuō)、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩、知乎甚至微博。 

這些平臺(tái)成為企業(yè)快速地進(jìn)行品牌傳播獲得用戶，提升業(yè)務(wù)最重要的流量入口。 

直播是一種更加簡(jiǎn)單直接的方式，借助于有經(jīng)驗(yàn)的推廣人員用一對(duì)多的方式，去接觸客戶、吸引流量。通過(guò)產(chǎn)品的講解讓客戶深度了解，通過(guò)互動(dòng)甚至通過(guò)顧客對(duì)IP的信任，去完成背書(shū)，最終達(dá)成交易。

但是，只要是內(nèi)容就能獲得流量，讓客戶主動(dòng)來(lái)找我們成交嗎？

答案是不一定。但，只要懂，一定可以。

我們就以宋總的公司舉例，他們專門生產(chǎn)變頻器，算是傳統(tǒng)的制造業(yè)公司，但他們從搜索引擎和上來(lái)的訂單比例是3：7，也就是7成的訂單來(lái)自于。

當(dāng)然，上的訂單目前不少是小單，客單價(jià)不高。

但宋總告訴我，效果特別好，他做了一個(gè)視頻，針對(duì)行業(yè)里的電工，說(shuō)電工怎么提高自己的收入。

結(jié)果，視頻播放量一下子到了幾十萬(wàn)。

宋總就通過(guò)這個(gè)視頻成交了十幾個(gè)代理商，吸引到了全國(guó)各地4000多個(gè)電工，他們都申請(qǐng)加入公司的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

通過(guò)篩選，他們選擇了700多個(gè)合格的電工進(jìn)行合作，這些電工全成為了公司遍布全國(guó)的合作售后，也讓這家公司敢接一些過(guò)去接不了的訂單。

為什么叫“接不了的訂單”？

宋總的企業(yè)在杭州地區(qū)，服務(wù)團(tuán)隊(duì)無(wú)法顧及到各地，當(dāng)然，公司也養(yǎng)不起這樣龐大的售后團(tuán)隊(duì)。

如果有超出業(yè)務(wù)邊界的客戶買了產(chǎn)品，又需要去線下安裝服務(wù)，公司就不敢賣，只能告訴客戶，我沒(méi)有服務(wù)，沒(méi)辦法給你進(jìn)行安裝和維修，訂單很多時(shí)候就黃了。

現(xiàn)在，這700多個(gè)合格的電工就成為了另類的售后合作商，他們通過(guò)了解到宋總公司的各個(gè)產(chǎn)品，本身又是行業(yè)內(nèi)的電工，有一定的技術(shù)能力，就可以負(fù)責(zé)進(jìn)行安裝和售后，同時(shí)也能增加自己的收入。

這種效率和成本，比起養(yǎng)一個(gè)全國(guó)售后團(tuán)隊(duì)，真的不知道要?jiǎng)澦愣嗌佟?br />
這種變化的來(lái)源，僅僅是一條短視頻。

營(yíng)銷格局打開(kāi)以后，宋總現(xiàn)在又開(kāi)始各種視頻類型的交替方案，比如說(shuō)講產(chǎn)品賣點(diǎn)，講功能特性，講售后服務(wù)，講銷售理念，講成功案例。

但是，大部分短視頻沒(méi)辦法像之前一樣火爆，很難一下子獲得幾十萬(wàn)的播放量。

我就問(wèn)宋總，我們來(lái)思考，你覺(jué)得你現(xiàn)在是在做內(nèi)容，還是在做營(yíng)銷？你覺(jué)得那條火爆的視頻是因?yàn)槟銧I(yíng)銷策略做得好，還是因?yàn)槟阒v的東西有價(jià)值？

宋總想了想告訴我，他認(rèn)為兩者皆有，內(nèi)容比較好，但是他的目的就是為了成交，不是為了所謂的粉絲多少。

我告訴他，你現(xiàn)在正在走的這條路，是很多企業(yè)都正在做的事，它叫做內(nèi)容營(yíng)銷，我們有些想法也需要不斷完善和調(diào)整。

內(nèi)容營(yíng)銷，本質(zhì)上是要求企業(yè)如何利用內(nèi)容換取用戶注意力，獲得他們的時(shí)間，是營(yíng)銷的一種很重要的換位思考方式。

它是以輸出價(jià)值為主，要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用有價(jià)值的內(nèi)容，吸引特定對(duì)象主動(dòng)關(guān)注自己，進(jìn)而能產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，形成購(gòu)買。

其中的重點(diǎn)，就是“特定人群的主動(dòng)關(guān)注”。

我們知道交易產(chǎn)生的前提，是信任。

而內(nèi)容的目的，是增加我們?cè)谔摂M世界的可信度。

也就是說(shuō)，內(nèi)容的重點(diǎn)是能不能有吸引力，能不能讓消費(fèi)者感興趣，主動(dòng)來(lái)找我們，而不是單純的運(yùn)用純媒介進(jìn)行曝光。

所以，內(nèi)容營(yíng)銷的第一性原則是什么？

把“讓觀眾獲得價(jià)值感”，永遠(yuǎn)擺在第一位。

這也是為什么宋總的那條視頻能爆火的原因，因?yàn)閷?duì)于電工來(lái)說(shuō)，在如此多的短視頻里，什么最能吸引他呢？

自然是告訴他，有什么辦法可以提高你的收入。

而后面的視頻有高有低，這是因?yàn)閷?duì)于不同的受眾而言，他獲得的價(jià)值感是不一樣的。

比如說(shuō)產(chǎn)品，那么只有有購(gòu)買需要的買家才會(huì)有感覺(jué)，比如說(shuō)售后，那么就只有已經(jīng)購(gòu)買的買家才會(huì)覺(jué)得有價(jià)值，其他人看了都沒(méi)辦法去產(chǎn)生共鳴。

但是，我們又不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，我們不能今天講了賺錢，明天又去講同一個(gè)內(nèi)容。

所以，這就是內(nèi)容營(yíng)銷的第二性原則。

內(nèi)容需要品質(zhì)的積累，內(nèi)容營(yíng)銷需要真正的長(zhǎng)期主義。

我告訴宋總，對(duì)內(nèi)容的細(xì)分非常有必要，不要因?yàn)槟硞€(gè)細(xì)分的內(nèi)容播放量不高就放棄，并且最好能形成持續(xù)的日更，讓用戶養(yǎng)成持續(xù)觀看、閱讀的習(xí)慣，給用戶確定性。

當(dāng)然，我們也要習(xí)慣去總結(jié)和復(fù)盤，去確保我們內(nèi)容的品質(zhì)不能降低。

不是簡(jiǎn)單的泛泛而談，而是真正給出價(jià)值，讓用戶有所獲得。

可以想象一下，我們現(xiàn)在正在用內(nèi)容去推動(dòng)一個(gè)巨大的商業(yè)飛輪。

對(duì)于任何一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，我們必須要有足夠的厚度和力度進(jìn)行知識(shí)沉淀，再把它轉(zhuǎn)化成為普通人都能理解，都能接受的內(nèi)容。

這種工作特別難，它雖然看起來(lái)成本并不高，但也需要時(shí)間，每天都要消耗巨大的腦力。

也許有時(shí)候，飛輪的齒輪卡住了，你會(huì)有一段時(shí)間毫無(wú)增長(zhǎng)，甚至有所倒退。

你會(huì)消沉，會(huì)疑惑，甚至懷疑自己的內(nèi)容到底有沒(méi)有價(jià)值？

這時(shí)候，不光需要去理解平臺(tái)的規(guī)則，更要帶入用戶的心態(tài)去審視和改進(jìn)自己的內(nèi)容，當(dāng)然，還有一個(gè)特別的重點(diǎn)是堅(jiān)持下去。

這種厚度積累起來(lái)之后，我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)，在用戶心中的存在感會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不只是自己，還有更多的用戶與你一起在推動(dòng)商業(yè)的飛輪，讓飛輪越轉(zhuǎn)越快，直到讓我們變得很難被替代。

而回頭看這一切，所有的厚度都來(lái)自于日積月累的內(nèi)容在發(fā)揮著價(jià)值，在吸引著用戶加入和推動(dòng)。

當(dāng)然，內(nèi)容營(yíng)銷的形式也分不同的類似，具體有三種主流模式。

第一、BGC：品牌生產(chǎn)內(nèi)容。

以in-house團(tuán)隊(duì)，也就是企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)為核心，承擔(dān)多平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)意，為用戶提供產(chǎn)品、品牌、品類相關(guān)的信息，目的是讓品牌成為消費(fèi)者心目中的權(quán)威專家。

第二、PGC：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。

企業(yè)借助代理或?qū)I(yè)內(nèi)容提供方，為更廣泛的消費(fèi)者群體提供品牌信息。

第三、UGC：用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

這種就是以品牌粉絲為核心，借用他們?cè)目诒ネ茝V品牌價(jià)值。

UGC是每個(gè)品牌追求的一種目標(biāo)，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代當(dāng)中與消費(fèi)者鏈接更緊密的一種象征，像在小紅書(shū)、這些平臺(tái)，UGC模式更容易獲得青睞，就像我們?cè)?jīng)提到的蜜雪冰城，利用品牌主題曲發(fā)起的UGC活動(dòng)。

當(dāng)然，總的來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷就是要求品牌不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的BGC和PGC內(nèi)容，同時(shí)激發(fā)UGC，達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)。

相比于單一講述品牌故事，宣傳品牌LOGO，今天的短視頻和直播營(yíng)銷更致力于用直觀的情感和有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)打動(dòng)用戶，從而讓他們與品牌的產(chǎn)品或服務(wù)建立情感紐帶。

內(nèi)容營(yíng)銷可以讓用戶更真切地感受到品牌傳遞的情緒共鳴，是更具備表達(dá)力的內(nèi)容形態(tài)。

讓觀眾獲得價(jià)值感，這是內(nèi)容營(yíng)銷永遠(yuǎn)都在做的一件事，這也是一項(xiàng)真正的長(zhǎng)期主義。

當(dāng)然，這也是我們牛商股份14年以來(lái)所堅(jiān)守的長(zhǎng)期主義。

營(yíng)銷，不是一下子干件大事，而是持續(xù)的做對(duì)一系列小事。

我相信，你們同樣也可以。